"Ce n'est pas à une incohérence mais à une complexité des pratiques que nous assistons"

Comment Noël est devenu le show-room de toutes les marchandisations

"Les intentions d'achat pour les fêtes sont en berne. C'est ce que nous disent les enquêtes. Avouons que le contraire aurait constitué une énorme surprise. La hausse continue du chômage, les anticipations négatives des ménages sur leur situation à venir, les hausses d'impôts pour les classes moyennes, la progression des autres charges contraintes, tout cela converge pour que l'heure soit aux économies, au freinage des dépenses inconsidérées.

Les magasins ne s'y trompent pas. Il n'y a jamais eu un tel flot ininterrompu de promotions à quelques jours des fêtes. Cela devrait se prolonger au moins jusqu'au 15 décembre, 10 jours avant Noël! Certains distributeurs ont même organisé un «Black Friday» à la Française, adaptation de ce jour particulier des achats à prix cassés qui suit Thanksgiving, inconnu jusqu'à présent de ce côté-ci de l'Atlantique. Mais ne nous y trompons pas, la boussole des vendeurs est détraquée, les aiguilles s'affolent et plus personne ne sait vraiment à quelle loi obéit aujourd'hui la consommation. Conclusion: on casse les prix désormais toute l'année, y compris cette année pour les fêtes. C'est Noël en solde!

À chaque fois que la consommation déçoit, il y a une tentation bien française qui veut y voir l'amorce d'une remise en cause de la société d'hyperconsommation et du gaspillage, voire l'émergence d'un modèle alternatif dans lequel une forme de retenue, de frugalité retrouvée, constitueraient une rupture radicale et durable. C'est bien ce qui se passe ces temps-ci. On accorde une importance exagérée à la vente d'objets ayant déjà servi. On célèbre le vintage qui ne s'est jamais aussi bien porté, il arrive même, paraît-il, pour les téléphones portables! On met en avant les pratiques louables mais très minoritaires de la consommation collaborative: partage d'usages, échanges, prêts ou locations entre particuliers, de voitures, d'appartements, d'objets en tous genres. Mais nous sommes encore loin d'un basculement généralisé des pratiques d'achat que je ne crois ni probable ni souhaitable.

Quant au débat politique, regrettant que la traditionnelle locomotive de la consommation ne tire plus l'économie, il se focalise à nouveau inutilement sur l'ouverture des commerces le dimanche comme si le problème principal était le manque de temps du consommateur.

Pour beaucoup, le paysage de la consommation semble plein d'incohérences. C'est qu'en réalité le consommateur intègre dans son comportement des attitudes qui paraissent contradictoires. Partant, je crois qu'elles ne le sont pas, ou plutôt que dans la phase de grande maturité de la société de consommation dans laquelle nous sommes désormais, l'un des nouveaux plaisirs et des «pouvoirs d'achats» réside justement dans le mélange, dans la mixité des pratiques que chacun peut réaliser par lui-même. De même qu'il est désormais fréquent de faire attention à sa ligne par une alimentation mesurée et de se faire plaisir avec un bon repas un jour sur trois sans qu'il y ait là une aberration diététique, le consommateur panache ses pratiques.

Pour les fêtes de cette fin d'année, il sacrifiera donc à des achats très traditionnels, allant jusqu'aux babioles inutiles mais abordables dans les désormais systématiques marchés de Noël, mais il optera aussi pour des achats rationnels programmés à l'avance, qu'il réalisera au terme d'une recherche acharnée du prix le plus bas sur internet. De temps en temps, il sera attentif à l'origine des produits et au «Made in France» ou bien il marquera sa préférence pour le commerce équitable et fera un geste citoyen mais à condition que cela ne constitue pas un carcan, une nouvelle norme obligatoire, une obligation systématique. Et puis sans qu'il ne l'ait prévu, face à une proposition commerciale qui ne le satisfera pas complètement, il pourra et sans drame décider de reporter cet achat et d'accroître son épargne.

La consommation et le commerce sont par nature les terrains de la liberté et de la concurrence. Nous sommes à un moment où l'une et l'autre de ces valeurs accroissent encore plus leurs territoires. Le consommateur est désormais libre d'acheter ou non, beaucoup moins sous influence de la pression sociale, de codes imposés, de règles obligatoires. La concurrence quant à elle s'étend entre formes diversifiées de commerces, secteurs d'activités, zones géographiques - avec le e-commerce - et même types d'acteurs (le client devenant s'il le veut vendeur d'un jour de ce dont il n'a plus l'usage). Ce n'est pas à une incohérence mais à une complexité des pratiques que nous assistons. Ce qui apparaît contradictoire est en fait complémentaire. C'est une ouverture du champ des possibilités.

Reste que pour Noël la tradition demeure forte et ne risque pas de s'effondrer d'une année à l'autre mais juste de s'effriter. Ceux qui sont résolument décidés à être économes, à ne pas sacrifier aux rituels de cette fête familiale ou religieuse dénaturée en show-room de toutes les marchandisations, finissent en général par craquer dans les tous derniers jours, au moins a minima. Ne serait-ce que pour ne pas être incompris par leur entourage. Néanmoins, une petite minorité de personnes (10 à 15%) ne fête plus Noël. Elle est malheureusement en progression. La raison en est la montée de la solitude et de l'isolement, fléaux de nos sociétés modernes. Mais c'est là une autre histoire."

Robert Rochefort